创京东》作者李志刚专访土巴兔王国彬
2018-06-12 21:15
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  「我跟大家说,有视频为证,这件事一定要干,万一不行,是你们老大判断有问题。」

  2012年,王国彬决意在土巴兔这个连接装修公司和业主交易的网站上推行「装修保」,像支付宝一样让业主将装修资金委托给土巴兔,而不是直接交给装修公司。这个决策,遭到公司内部所有人的反对,甚至有人私下、拉帮结派。

  火速解决掉的问题,王国彬开闭门会,在员工面前、镜头面前说了这段话。「这是我唯一一次。」土巴兔创始人兼CEO王国彬对「新经济100人」强调。

  1982年出生的王国彬,在江西创办计算机培训学校起家,在同龄人努力挣钱买房的时候,王国彬开始投资饭店、房地产等项目。当2005年,23岁的王国彬怀揣着一张银行卡只身南下,到深圳二次创业的时候,他身家已有几千万元。所有人都不能理解他,他的母亲心疼地说:「你放着好日子不好好过,那么辛苦干嘛?」

  王国彬创办计算机培训学校时,比尔盖茨的微软已经世界闻名。他想做一家像微软一样伟大的公司,告诉他的:「以后我要开一家软件公司,你们毕业了都到我那里上班。」2005年,百度上市更是刺激了王国彬做互联网公司的雄心。

  他决定做垂直搜索引擎,以满足人们的各种搜索需求,比如用户在百度搜索「宝马X5」,能得到各种标题带宝马X5的信息。但王国彬认为,用户搜「宝马X5」是想拿到各地报价、评车报告、购买地址等,需要分门别类将信息整理好。

  在2005年前后,中国涌现了一批专注垂直搜索的网站,例如去哪儿、大众点评、豆瓣、汽车之家。王国彬觉得这些公司干的事情,他全能干。他挖来了很多名校出身的工程师,埋头苦干,到2008年还是一分钱收入没有,自己带来的千万家产也烧得差不多了。

  第一,一开始必须专注细分领域。王国彬做垂直搜索引擎,品类太多,每个行业做得不深。

  第二,得怀有,要有产品思维,理解用户在想什么。而不是技术思维,总想自己憋个大招。

  解散团队后,王国彬回到老家江西黎川县,像冬眠的动物蛰伏起来,反复琢磨如果想做一家能创造价值、有社会影响力的、又不是纯技术型的互联网公司,应该选择哪个方向。

  他发现互联网公司的技术变革,在沿着从轻往重的方向迁移:2000年的雅虎、新浪是在改变人们获取信息的方式;2004年的盛大是在改变人们的娱乐方式;2007年的阿里巴巴是在改变人们的购物习惯。他判断,下一个巨头改变的一定是重产业,并且与生活息息相关,很可能出现在吃穿住行、健康、教育、物流等行业。

  重返深圳的王国彬,这次选择了装业。这个行业体量大、痛点多、尚未诞生大一统的格局。

  2009年6月,土巴兔上线。吸取上次创业失败教训,王国彬给自己定了:

  第一,心态不能急躁,技术改变传统产业是持久战,不能追求立竿见影。因此,必须让公司有造血功能,良性运转。

  第二,要有产品思维,要站在用户角度去思考,要去工地和工人、业主交流,而不是坐在办公室和程序员讨论。

  第三,要勤于战略思考,每年让公司活下去的同时也要让公司能力不断积累起来,成为竞争壁垒。

  土巴兔最初的代码是王国彬写的,他也是土巴兔第一个销售员,带着印有「土巴兔销售主任」头衔的名片坐公交车拜访客户,并将经验写成销售手册。

  王国彬观察到江西计算机培训学校里学室内设计的,喜欢上网、爱展示作品,但缺乏找到客户的渠道。他选择从设计师群体切入,搭建了一个设计师晒作品、交流的社区,一年时间吸引了30多万名设计师。同时,大量的原创室内设计图吸引了很多准备装修的业主。

  一开始,王国彬希望促成设计师和业主的交易,向设计师收取3600元的年费。但是,中国用户并没有养成为设计、为原创付费的习惯,他们更愿意免费下载设计图片,让装修公司照着装修。土巴兔的主流用户是一二线城市首次置业的年轻人,装修更注活功能是否满足需求以及性价比。

  2010年下半年,土巴兔日均UV超过10万,在垂直行业网站里流量排前列。既然设计师不是业主刚需,装修公司才是,王国彬就引入装修公司,做起装修公司的流量生意。这时候,他获得经纬中国的A轮投资200万美元。

  深圳佳美域品牌装饰公司总经理李易,四十岁上下,啤酒肚,左手戴着一串佛珠,每一粒珠子都有龙眼般大小。2011年3月,李易的公司入驻土巴兔。

  早些年李易找业主的方式主要依靠跑楼盘、蹲市场。听到哪个楼盘要开了,他便把销售撒出去;周六周日逛建材市场的人多,就再派几个人过去守着。这种守株待兔的法子签单率极低,有时候一天有一两单,有时候一单也没有,全凭运气。

  为了拉客户,李易雇了十来个人做销售,招进来先得教他们怎么跟客户打交道、怎么「拿」业务。这种「人对人」的传统模式,开支不低,效率却不高。

  还有一些装修公司直接采取电话轰炸的方式,公司里有一大半是电话营销人员。有些公司也利用百度关键词搜索,但是用户点进去绝大多数看看就走了,装修公司却要为这一下点击花几十元。

  而用户寻找装修公司要么朋友推荐,要么百度搜索挨个打电话咨询,搜索结果鱼龙混杂,排前面的未必是最好的。王国彬采取免费策略,在土巴兔上将双方对接起来:只要用户在平台上留下所在城市、房屋面积、喜好风格等信息,土巴兔根据地理、口碑、工期、擅长风格等条件匹配相应的装修公司,让用户一次性免费获得当地3家装修公司提供的设计方案和装修报价。

  对装修公司来说出设计图和报价是举手之劳,他能见到真正有需求的客户,并且有三分之一的可能与客户签单;而用户可以把找装修公司的活丢给土巴兔,让其匹配,不用自己再费力搜索,客服会安排后续的见面事宜。

  2012年,土巴兔的名气越来越大,王国彬也有了危机感,业主在装修过程中遇到问题,首先想到的是平台而不是装修公司。另一方面,装修公司通过平台联系用户,就可以绕台直接和用户成交。土巴兔费力不讨好,他必须更深地参与交易环节,因此决定做类似支付宝的线上支付产品「装修保」。

  反思上次创业失败,王国彬认为「个性自负,不喜欢跟人家过多讨论」也是重要原因,「其实很多下属比我有远见,只是没办法我,不敢说。」做土巴兔时,他会先问一圈团队的想法,如果对方想法和他不一样,他就给对方机会自己。如果提出一个想法,一个反对声音都没有,他反而会担忧。

  装修公司一向是先收钱后装修,如果业主把钱直接给土巴兔,那装修公司现金流就会变得很紧张,势必引起他们的。有两位销售部主管认为会影响业绩就通过QQ群拉帮结派,想王国彬。

  王国彬发现后,一个辞退,一个调岗,调岗的人一周后也主动辞职。清理员工私下的小动作后,王国彬将公司中高层全召集起来开闭门会。他希望通过对装修公司的控制,解决三个业主的痛点:施工金额确定,每个施工环节推进的时间确定,以及服务质量确定。

  他叫人直接会议视频,他说:「有视频为证,这件事一定要干,万一不行,是你们老大判断有问题。」

  王国彬先拿深圳做试点,他亲自出面和装修公司谈,拿出此前签订的合同,有条款是「土巴兔以后会为用户的价值而做持续商业模式变化,装修公司需无条件配合支持」。」装修公司鼓噪这是「霸王条款」,要求退款。王国彬同意了。

  40多家和土巴兔合作的装修公司都跑掉了,只剩下1家。但是,拥有流量的土巴兔,让装修公司不得不回到这里。2012年9月,使用装修保的深圳本地公司数量增长到90家;12月,增长至160家。由于装修保对用户的吸引力高,将率从15%提升到30%。率是指土巴兔将有效需求给到装修公司之后,装修公司促成实际订单。

  王国彬告诉装修公司:「我们让做得好的伙伴不仅今天有饭吃,以后也要有饭吃。」

  2013年,土巴兔开设100多个城市分站,其中设置装修保业务的城市有10多个,走装修保的订单月均1000单。

  推出装修保的同时,王国彬推出了第三方监理服务。「我们自己也有监理,但是客户认为你自己的监理会不会只为自己说话?」李易认为,如果自己的监理无法被信任,倒不如由第三方来处理更省心。

  使用土巴兔装修保的业主和装修公司签订合同之后,可以将装修费用打入到土巴兔支付平台上,等完成装修验收后这笔钱才进入装修公司账户。换句话说,只有让用户满意装修公司才能拿到自己的收入。一开始,只有20%装修费用放入土巴兔支付平台,后来比例逐渐提高到40%,现在土巴兔要求100%装修费用托管,以保障工地质量。

  装修保刚开始做的时候,土巴兔派给装修公司100个订单,只有1个订单走装修保。装修公司想办法绕过土巴兔和用户交易。王国彬给了装修公司一段过渡期,睁一眼闭一眼,之后才严格起来,一个不走装修保合同的公司就罚款两万。不过,正向激励胜于一切,由于只有使用装修保的业主能给装修公司留评、打分,积攒起口碑的装修公司更容易获得派单,更容易成交易,越来越多的装修订单使用装修保。2016年,每月通过装修保交易的订单有10000多单。

  装修保的推出让土巴兔对产业供应链的管控、更深入,不再只是做流量生意。2013年底,土巴兔获得来自红杉、经纬中国的B轮上亿元融资。

  经纬中国合伙人肖敏对「新经济100人」说,当时决定投资土巴兔有三点原因:一是土巴兔最初从装修设计师切入装修用户,让设计师在平台上接单符合交易平台的逻辑;二是这个行业巨大无比,用户的单笔消费金额高、消费决策快,土巴兔抓住了前面的环节,在装修3-6个月的生命周期里,有很多可以跟用户消费结合的点;三是创始人聪明,谦逊,又很刻苦。

  「最近一次聊天,他问我,你觉得我现在有什么变化吗?你觉得这个变化是在往好的方向变,还是坏的方向变,你觉得我还有什么需要改进的地方吗?」肖敏记得很清楚,王国彬问这个问题的时候,还有下属在旁边。

  深圳市比克科技大厦土巴兔总部楼下就是深圳的线验中心。土巴兔家居顾问主管Amy告诉「新经济100人」,这里一到周末,来体验的用户非常多,多到要在楼下的麦当劳先等着,排队上来。

  Amy在向用户介绍时会着重强调自家的产品都是一线品牌。在介绍整体橱柜的用料时,她特别突出了台面的石英石材质不易被刮花也不容易被染色,又提到橱柜门的铰链终身质保,跟宝马奔驰用的是同一个品牌。这个个子不高有着一双大眼睛的女孩子对主妇们头痛的问题了然于胸,并且善于用关联来显示产品的优点,「整体打包最优惠,跟麦当劳套餐一样,薯条可乐汉堡加起来还便宜过一份鸡翅和一份可乐。」

  这个姑娘颇具力的介绍不由地令人联想到他的老板。王国彬曾要求他的销售和客服把跟客户的通话录下来。下班后,其他人都走了,十一二点,夜深人静,王国彬会坐在他的办公室里把这些录音拿出来一遍一遍地听。他用这种方式了解用户最关心、最常问的问题,也弄清楚了该从哪些地方帮助他的销售人员完善话术。「这个太刻苦了,直到后面的几年他都在这么干。」肖敏说。

  土巴兔的体验中心全部用自采材料装修,装修风格由土巴兔设计,用户可以实地土巴兔自营的装修服务。据Amy介绍,土巴兔直接跟建材厂家拿货,然后卖给用户,配送由土巴兔完成,中间可以免去两到三层分销环节。这种「工厂到消费者」的模式,省掉了中间50%的流通成本,因此出售的建材价格远低于门店或商场的售价。

  在王国彬的设想里,装修公司、设计师是战略合作伙伴,从这二者身上赚的钱必须克制,维持公司收入与成本打平即可。土巴兔的利润来源,来自于和建材厂家合作省下的50%流通成本里,「厂商拿10%做利润,土巴兔拿10%做利润,还有10%返还给用户,我们还能给社会节省20%的成本。」

  王国彬想把土巴兔做成一个家居建材一站式的综合服务平台,从提供装修主材如地板、门、橱柜等开始,一步一步切入家庭装修的方方面面,包括家具、电器。

  和老牌的家具生产商谈生意并不容易。土巴兔供应链总经理陈斌讲起拜访某知名门业企业的经历,有点哭笑不得。这家藏在重庆开县的深山里专门生产木门的工厂,用着的制造设备,竹子从流程的一端进去,从另一端出来就成了门板;10个大车间要开着车,转三四个小时才能转个明白。但公司的管理层却极度老化,董事长已经有80多岁高龄。上门拜访的陈斌,被请到一个类似于国家领导人会晤的房间里洽谈,两边的人隔得老远,说话要伸着脖子。当陈斌试图以土巴兔每月3倍的销量增速来争取合作时,对方觉得他在吹牛。因为按照他们的经验,一般公司能做到10%-20%的增长已经非常厉害了。但最终陈斌还是用已经谈成的厂家为例了星星合作。

  「之前工厂的老板们很牛的,根本不出来见我们,找个小总监见,你说什么老板就 呵呵,现在就是很密切的合作伙伴了。」陈斌对「新经济100人」说。

  现在,土巴兔平均每天会收到3万个用户提交的有效需求,因为供应链覆盖范围有限,能提供建材、装修保的只有28座城市,因此真正收归到土巴兔口袋里的装修订单一个月只有一万多套。

  面对如此巨大的需求,王国彬认为土巴兔有能力通过统一设计标准、施工标准建材生产商的生产方式,实现生产标准。以室内用门为例,过去厂家卖一扇门,需要派人去业主家中量尺,预估市场的需求量,再生产出不同尺寸的门。王国彬想做的是,厂家只生产几种固定尺寸的门,负责保障供应就够了。「过去没谁有这种号召力,我要用流量能力把它夯实起来。」

  王国彬甚至在开发智能家居。2010年他和经纬中国谈融资的时候,他就曾提起过智能家居这个可延展的方向。现在这个设想很快就将成为现实。王国彬对「新经济100人」说,目前土巴兔已经开始着手智能家居的生态建设。

  「现在可能是有钱人家里实现了一些功能,五年之后也许它会成为普通人都可以用的产品。」说到这里,这位80后CEO的眼睛里流露出了不一样的神采。

  伴随「厂家到消费者」的直采模式,土巴兔还搭配推出了「云工长」服务。用户选择标准化的装修时,可以直接找土巴兔平台上注册的工长装修。

  传统装业是大装修公司拿到订单之后,又分包给包工头,包工头又转包给装修工队。为了拿下订单,装修公司将一开始的装修价格压低,等进场的时候提出各种增项加价。这些增项的收入并不会落到装修工队的工人手里。

  王国彬希望让整个装业变得更透明、公平,业主一开始签订合同是多少价就始终是多少价,没有增项;工人也能拿到应有的收入。

  王国彬家住江西抚州下面的一个小镇,父亲是手艺人,家境并不富裕。母亲怀着王国彬的时候,父亲去外地打工,母亲刚嫁到村里没有熟人,就一个人挺着大肚子翻越几座山头采摘深山里的杨梅去集市售卖换取家用。

  「她不会跟我说要好好读书要出名要赚钱,不会讲。但她两个特性影响了我,一个是善良,二就是乐观,碰到天塌下来的事情,我们还是那样子。」

  因为来自农村,王国彬自觉能够体会那些装修工人渴求一个「铁饭碗」的。他认正让这些底层的工人过上有生活的,不是跟他签一份劳动合同,给他买社保,而是让他因为积累了口碑,可以越做工钱越高。当工长会因为这一单干不好今后就没活干,他觉得,他们才会认真对待,才不会昧着挣偷工减料的钱。

  比如一个贴砖的师傅过去贴一平米100元,因为做工细,口碑好便有人愿意付更高的价钱请他贴。如果累了他也可以休息两天不接活,而不需要看包工头的脸色,赚钱全靠自己的手艺。

  王国彬认为,如果能让工人们看到今天的钱赚得比原来轻松,赚得比原来踏实,而且让他看到未来的钱都能赚得到,管理他们就会变得很容易。「只有先雪中送炭,你的IT系统才能发挥作用。现在很多传统的家装公司天天去提技术,不改变利益的分配机制,这其实是一个很大的问题。」

  目前加入土巴兔「云工长」的工人有4000多人。由于材料标准化,活干起来轻松比如装修用的漆都是一个牌子,工人干久了甚至知道一瓶矿泉水喝多少后剩多少够拿来调漆所以他们愿意在土巴兔上找活干。

  2015年,土巴兔日均UV200万。这一年,它获得58同城和红杉等投资机构的C轮投资2亿美元。王国彬说,58同城本来是自己做,后来发现不好做,「做这一行需要流量能力、地推能力、产业能力。」也是这一年,土巴兔开始大规模打广告,到2016年日均UV400万,如今公司估值20亿美元左右。

  知名度的急剧上升也给土巴兔带来了巨大的挑战,例如2015年清明节土巴兔就遭到大流量,土巴兔技术负责人黄亮不得不采取紧急措施机房。现在土巴兔最大的问题是订单大量涌进之后,如何保持好口碑?

  土巴兔副总裁刘荃记得,2009年公司有20来人,这些人基本都留在了公司。他管理600个监理,土巴兔每月同时有几万个工地在开工。2015年放量之后,此前很少的差评、投诉就冒出来了,大概100个订单里会有2、3个投诉。土巴兔取消了对装修公司的收入考核,加大了口碑考核的比重,对于违规的装修公司采取罚款、停产的手段进行惩罚。黄亮认为,O2O的关键最终在于如何将行业的每个环节信息化、智能化、标准化。

  对于王国彬来讲,一切最终是人的问题。他目前面临的最大问题就是管理问题。为此,他不断挖人。

  土巴兔拓展南京市场的时候,王国彬为了挖走一个行业大牛做自己的城市经理,在对方楼下连着等了四天。他发出去约见面的短信,对方一次都没回过。但他每次去南京出差都要与其联络。后来一个装修公司老板私下跟那位经理人说,「你还是同意了吧,王国彬不挖到你是不会放弃的。」最终,王国彬如愿以偿。

  王国彬做搜索引擎的时候喜欢用牛人,招人先问高考多少分,哪个大学毕业的。经过一次失败,他总结出来,招人要招合适的、相信创始人梦想的人。不过,随着土巴兔的成长,团队也需升级。

  土巴兔产品负责人张会鹏对「新经济100人」说,土巴兔有许多自己原先在腾讯的「老同事」,还有不少人来自百度、阿里巴巴。许多高管在大公司待习惯了,刚到土巴兔的时候觉得不习惯,这个公司节奏快,表达直接。一次会上,王国彬直接指出某个副总裁问题没想清楚,这是那位副总裁在百度从来没有碰到过的。

  王国彬则说,「很多人以为土巴兔是一夜成名,他们不知道我们过去四五年吭哧吭哧地,又是打架又是跑工地,天天做泥土的生意。」

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